区域糖酒会如何突破发展困局？

一、 全国糖酒会面临“鸡肋效应”

　　全国糖酒商品交易会是由中国糖业酒类集团公司主办、地方政府承办的全国糖酒、饮料、食品及相关产业的商业盛会，始于1955年，每年召开春秋两季。由于其成交额大、参会客商众多，被誉为“全国糖酒第一盛会”。

　　时过境迁，中国经济环境的变化同样也给糖酒会带来了相应的变化。中国糖酒类产品在上世纪九十年代中期之前一直是以计划经济渠道模式下，糖酒类产品由各地方的糖酒公司专卖经销，通过国营的百货商场/店及批发部渠道进入市场流通，因此，只要参加了全国糖酒会进入了地方的糖酒渠道就等于全面开发了一个区域市场；但是，现在这种单一的市场渠道模式已被取代，面对已经市场化的环境，企业的选择则是有着各种资金背景及运营模式的经销商。

　　而目前各主办城市对于此盛会的热衷，则在于主办城市就象现在世界各国争办奥运会一样在发展本地会展经济的同时带动糖酒会期间对于本地交通、餐饮、通信、旅业、广告业等相关配套经济产业的促进与发展。

　　作为酒业营销人士，笔者已连续多年参加全国糖酒会，从酒业的角度观察认为，全国糖酒会对于众多的酒类厂商正在面临“鸡肋效应”——

　　1、 参加糖酒会的“投入产出比失衡”。每年全国糖酒会后所报出的高达百亿之多的成交额

　　背后的真实情况，只有参展企业自己心理最清楚。因此，诸多酒企都会犯嘀咕，是去还是不去？去吧，又怕白花银子；不去吧，又怕失去一次机会。因此，也就造成了全国糖酒会成为有资本的名酒集中展示的“马太效应”，当然也有试图一搏的新酒品探路者。

　　此外，由于不是纯专业的酒类产品集中展览，在人山人海中，且大都是在分散的酒店中展览，小规模参展的酒类产品也易被其它诸多的参展商品所掩盖，被经销商发现的机率也在减少，等等因素造成现在在全国糖酒会上成功招商远没有想象的那么容易，总之，诸多原因导致投入与收获比例失衡的二难境地。

　　2、 糖味渐浓，酒味渐淡。在连续几年的参展实践中，虽然总的参展数量有所增加，糖类、

　　乳品、休闲食品等各种副食品以及食品机械等幕后的食品配套产业链商家参展增多，但是酒类企业参展的比例在不断降低，包括在参展商中及在中国酒业中的比例。

　　由于价值的因素，糖类副食品的单位价格要低于酒类产品，首批订货成交额不高，销售渠道成本相对酒类较低。对于商家的资金压力和风险系数相对要小许多，因此，此类盛会对于占绝对多数的中小商家充满诱惑，因此也带动了此类厂家的积极参展。

　　3、 行业媒体的快速发展解决了厂商信息对称的信息差。以住，许多企业及商家甚至不远万

　　里来参加全国糖酒会推广或挑选产品的根本原因在于新产品的信息差。而近3年内，糖酒行业新媒体发展迅速，其中以酒类为主的食品媒体最为突出，如《华夏酒报》、《酒世界》、《中国酒业》、《新食品》、《糖烟酒周刊》、《中国酒》、《东方酒业》、《酒海观潮》等各种期刊不下几十种，再配以网络媒体的普及，有数千个之多的酒类网络媒体所带来的信息渠道资源，解决了厂家销售推广与商家选择产品的市场需求的信息差。

　　4、企业的区域性市场突破的发展模式成主流。越来越多的酒企在面对市场竞争的压力和产品特点、资金、管理水平及营销实力等多方面的因素制约，更多地是理性地以资源型匹配战略集中企业优势资源通过在区域市场突破，实施以点带面的市场开发策略，获得市场生存的区域空间为先，而不再是分散资源全国市场一把抓的方式。　　

　　二、区域糖酒会的机遇与困境

　　如同没有替代便没有经济学一样，全国糖酒会的存在就注定有被替代的可能，哪怕是部分功能，比如糖酒会的区域性功能就是如此。

　　由于参加全国糖酒会的成本要相对要高，且当参加的企业越多时，相对来说具体到某一企业时就很难突出自己，另外，不怕不识货就怕货比货，从参会的经销商来说，也会由于参展商品的品种太多而产生抵“挑花眼”的情况。

　　如同任何一个产业的发展一样，市场竞争及市场需求的增加使得细分市场成为必然，满足那些立足于区域市场发展突破的企业及区域商家对新产品的需求使得区域糖酒会获得了市场机遇。

　　不论如何，区域糖酒会至少有以下几点用途：

　　1、 目标市场集中，对于企业有针对性，有利于企业做区域性的市场拓展；

　　2、 参加成本相对全国糖酒会要低许多；

　　3、 也是对区域市场现有经销商的一种支持；

　　4、 可以近距离接触到更多的区域市场的经销商，使得成功谈判的机率增加；

　　5、 方便各类意向及潜在经销商选择产品。

　　资本的敏感性自然是不会放过这个机会的。自2005年以来，区域性各类糖酒会就如雨

　　后春笋般快速在中华大地的东西南北中发展起来。

　　东部的如上海“国际酒饮博览会”及上海“中国国际葡萄酒蒸馏酒博览会”及山东糖酒会；

　　西部的如贵州2008中国(遵义)酒类博览会、泸州2008酒类博览会及四川省的“中国国际名酒博览会暨名酒文化节”；

　　南部的则有连续举办过多届较有影响力的广州国际名酒展览会暨世界名酒节，以及深圳的食博会、广西南宁•东盟酒博会等；

　　北部的则有北京的中国国际酒类工业博览会、由中国饭店协会主办的中国国际红酒果酒暨葡萄酒博览会、山西酒饮博览会，及河北省的北方糖酒会。

　　中部则有河南的中部糖酒商品交易会等等。

　　此外还有一些地市举办的及非连续性的由商业机构临时举办的各类糖酒食品展览会等等，现在每年全国各类糖酒会不下三十个。

　　而究其性质特点，主要有二大类：

　　一是以酒类主产区为核心的，目的在于扩大本区域内酒类产品对外的市场拓展，如四川及贵州等区域的酒展；

　　二是以发达的经济消费区为核心，意在吸引更多的厂家拓展新市场及促进区域酒类经济文化发展。如众所周知广东是产酒的弱省，却是酒类消费的强省大省，而位于华南经济中心的广州国际名酒展览暨世界名酒节经过几年的积累发展，已成为专业的世界各国名酒进入中国市场及国内经销商选择原产地洋酒产品、国内各地名酒进入珠三角市场的高规格酒展，并已延伸为国内酒品进入国际市场的一个对接窗口，颇有“酒类广交会”之意。

　　在区域糖酒会蓬勃发展的背后，但是，我们看到了区域糖酒会的发展依然困难重重，出于主办方的组织原因及区域展会起步时间较短等因素，至今，有较大影响力的区域糖酒会还不多。

　　笔者也参加过多次不同的区域糖酒会，在通常短短的三天时间里，不仅买家来的稀少，国内的展商充其量到第二天上午就开始收兵撤退了，难有第三天。反而是象以国际展商为主的广州世界名酒节里的老外们却比国内的展商们执着有毅力，总是能够坚持到最后不放过任何一个观众和沟通机会，这也许是老外卖酒和中国的不同所在吧。　　

　三、区域糖酒会症结分析

　　首先，我们所说的主流区域糖酒会至少都是以一个省级区域市场为单位，多则三五个省，这样就形成了全国糖酒会的缩小版，因此，全国糖酒会所拥有的不利因素它也会有，也就有了缩小的“鸡肋效应”。

　　其次，一些区域糖酒会缺乏持续性。由于商业合作机构之间没有形成统一的利益分配及能力等多种因素使得区域性糖酒会推广难、招商难等现象从而中断。

　　问题症结：究其原因本质在于是对价值链的投机制造。

　　从管理的角度分析就是，只做事中管理。通常是“会前忙打电话找关系，会后各奔东西”。颇有“平时不烧香，临时抱佛脚”之意。缺乏与客户关系价值的积累与延续，从客户关系管理的角度分析就是对客户没有实施真正地沟通与关心。

　　另外，我们可以想象：企业会拒绝一个能够给自己带来区域市场招商机会的展会吗？不会的，关键是主办方没有给企业一个充满希望的期待。　　

　　四、解开区域发展难点的症结

　　区域糖酒会至少不会象全国糖酒会般需要政府协调多个有关部门才行，而只需把重心放在展会本身的营销即可。因而，对于区域糖酒会的举办方来说，就是如何搭建一个能够为交易双方创造价值的商业交流平台才是立足之本。

　　而一个有效的专业糖酒展会至少应该做到以下几方面工作：　　

　　首先是事前管理：客户精细化的营销

　　在二次人展会期间的至少一年时间里主办方要做些什么呢？如果是专业的商业机构，为了下一届的展会效果更好，在举办新的一届展会之前，至少要做相应的市场调研。包括现有区域市场中的行业产品的生产厂家情况、经销商的情况、行业发展及市场竞争状况、全国乃至全球范围的专业厂家和商家情况、哪些是意向客户及潜在客户等等。

　　作为展会本身就是整合产业上下游资源的平台。首先我们要明白，拥有更多的专业买家是吸引参展商的关键所在，而主办方要做的就是如何规划你的专业买家队伍的组成；同样，拥有更多的好产品的参展商对于专业买家也才有吸引力。而这些上下游的资源寻找与整合就是需要在事前多做准备，做好营销的精细化定位：买家定位、卖家定位。　　

　　其次是事中管理：做好现场服务及信息收集

　　就是要做好展会期间的相应服务细节。一般来说，外地来参加展会的企业大都不熟悉参展所在地。因此，企业可在一些细节上做得完美体贴，如送给参展企业一个本地的地图册、展会联络人的关于本地人文风情、住宿、交通、生活习惯等方面的培训，以及布展期的沟通细节方面等。

　　展会期间主办方要尽量收集参展企业更多的人员信息以及通过这些人员了解更多的企业市场规划意图，以方便日后的沟通。

　　尽量创造买卖双方沟通的机会，这也是双方都需要的且是最重要的。因此，主办方拥有更多的专业买家创造交易成功的重要因素。此外，在活动期间适当地互动活动也是对买卖双方有益地促进。　

　　再则是事后管理：价值链的再造与延伸

　　价值链只有延续才能产生价值的品牌递增效应。本届展会的结束更是下一届展会的开始。

　　最基本的则做到主办方要及时获悉参展方的离开日程安排，不至于参展商来也匆匆去也匆匆，人都走了也没有握个手道声再见。

　　参展商的参展效果如何？这应该评价一个展会成功与否并延续其价值的关键问题，更是展后主办方关注的核心问题，比如能否在一起开个小型或专业研讨会共同探讨得与失；另外对于专业买家的意见也要做些访谈收集。

　　对于有收益的参展商要收集其收益信息及其新的合作伙伴的信息，以便日后对展会的价值传播推广；而对于没有收益的参展商，主办方则更要给予关注，帮助其从产品等不同角度分析其市场推广的可行性及嫁接市场资源等，但是现在很少有globrand.com展会主办方去做这方面的工作。而不至于其回去后把参展招商失败的坏消息告诉周边所有人，至少也要让其带着好心情离开。

　　另外，整理成册参展商目录并设立专业展会的官方网站，以尽最大力地提高交易的合作机率也是对参展双方的有效支持。　　

　　小结

　　作为中国会展业的一个细分市场，同样更是中国糖酒会市场的细分领域，通过上述分析，我们可以看到，与我们息息相关的区域糖酒食品展的前景还是很好的；但是，要真正做强成一个专业的商业平台，不仅需要正确的营销与管理的科学指导，更需要的是诚贵的用心坚持。